都市丽人：创造内衣“集成营销”新模式
2012年，在服装行业终端销售整体表现疲软的情况下，我国女性内衣行业却一直表现良好，销售额呈现快速增长的态势，而且已经形成以黛安芬、安莉芳、欧迪芬等为代表的国际品牌，以都市丽人、奥丽侬、依之妮等为代表的南派品牌，以水中花等为代表的江浙品牌，和以爱慕、桑扶兰等为代表的北派品牌。
该行业尽管“看上去很美”，但是在国内的二、三线甚至四线城市，受到这些市场品牌杂乱、模仿跟风严重、同质化竞争严重、利润空间下降、库存积压等问题困扰，要想生存和发展并不是件容易的事。占据国内一线城市高端消费市场的知名品牌处于相对稳定的发展，很多其他的同质企业，却正在混乱中艰难生存。
在这个过程当中，都市丽人内衣连锁品牌表现亮眼。这家从深圳、广州发家的内衣品牌，从2006年开始将店铺铺向全国二、三线市场，其销售额和专卖店数量一直快速增长，到2011年已经实现40亿元销售额(爱慕在2010年的销售额是20亿元)，并在2012年底在全国铺设完成4800家专卖店。
一家名不见经传的内衣品牌，是如何在复杂的二、三线市场求得生存和发展的?又是如何解决低线市场中面临的种种问题的?
摆脱店面同质化
在二、三线市场，会有几十个，甚至上百个内衣品牌同时面世的情况。这也导致了中低端内衣市场的同质化现象特别严重。
除了产品的款式设计的同质化之外，在门店的营销模式上大部分高度雷同。比如在一条商业街上，同时存在好几家不同品牌的内衣店，但是除了店面的名字不同之外，其产品的款式设计、陈列方法、导购的销售方法，甚至店内的促销、优惠活动都基本相同。这样的雷同导致很多中、低端内衣品牌失去自身的品牌特色，对本身的品牌定位模糊，在品牌文化和内涵方面的打造极不充分。最重要的是，消费者进店消费后对品牌印象不高，很难形成品牌忠诚度。
“其实都市丽人之所以能被消费者快速接受，一个重要因素在于都市丽人的集成式品类营销模式。”郑耀南说，很多女性顾客要把不同品类的贴身衣物购全需要走很多地方，而且还承担着给自己的爱人和家人购买贴身衣物的任务。所以都市丽人在品牌创立之初，就将内衣、内裤、袜子、家居、保暖、背心、塑身美体，甚至男士内衣、睡衣都放在一起销售，让消费者在店内一站式购齐。而低线市场的很多中、低端品牌以及一些杂牌内衣店在近两年才意识到将女士内衣和其他相关产品搭配来卖。
“其实集成营销并不是一个新概念，比如商场就是一个集成营销。但是都市丽人对集成营销做了一个突破，就是不做太多的周边产品，只做贴身衣物。把内衣、内裤、袜子、保暖、家居这种关联性和品类性非常接近的产品放在一个门店，促使顾客进店之后购买最多的产品。
”郑耀南如此解释集成营销。对此，公司每年都会引进一些新的产品，郑耀南把它们叫做新的生意机会。比如，都市丽人从2009年开始售卖男士内衣裤，到目前为止，男性产品的销售额已经占到总销售额的十分之一左右。而近两年新增的袜子系列产品销量增长也十分快。
用“快”、“时尚”PK掉库存
低线城市产品同质化的问题已成不争的事实，这一现象带来的连锁反应就是产品库存严重。很多内衣企业为了消化库存，又发起价格战、促销战。但是随着这几年原料成本和人工成本的增加，价格战导致的最终结果是利润越来越薄，资金更加缺乏，如此恶性循环。而资金缺乏带来的直接结果是很多企业只能停留在单一产品、单一品类的生产规模上，缺乏抵御市场变化的风险能力。
“现代女性对内衣的需求是多变性的，所以都市丽人的品牌策略集中在‘快时尚’。”郑耀南说，都市丽人现在每季将提供上万种单品，以不同的系列满足不同的诉求。这一策略需要企业雄厚的资金实力做基础。
从2010年开始，都市丽人每年投入3000万元左右来完善从供应商到零售终端的信息化系统，每一个门店都和这个系统相连接。这一系统的信息关联了从原材料、半成品、成品、到门店零售的一系列数据，以便快速反应，及时调整生产和节奏。同时，都市丽人还会派出现场人员测算诸如每小时多少人经过，多少人关注，多少人进店，多少人购买，流失率多少，在每个产品面前停留多少时间，特价产品会带来多少消费人群等详细数据，十分精确地了解门店的销售情况。
“信息化管理使得我们对市场的反应速度可以缩短到一小时，同时即便门店高速扩张，也不会失去控制。”郑耀南说。
这些举措使得都市丽人对库存的控制摆脱了“事后消化”的被动阶段，而是主动依靠信息化在“事前”就做好了供应链、产品、价格的及时调整，因此产品库存一直控制在合理的比例。
走大众化专卖店经营
郑耀南早在1998年刚考察内衣市场的时候，发现当时市场的空白点——要么是大商场的高端品牌，要么是小超市、甚至是路边摊的中、低端产品，缺乏适合大众消费的质优价廉的内衣品牌。因此，郑耀南将都市丽人的经营模式定位在品牌连锁经营。
在企业发展过程中，郑耀南逐步剥离掉中间的制造环节，而将主要精力放在产业链上游的研发环节(产品设计、创新)以及终端的销售环节(店面管理)。也就是说，郑耀南将重心放在上游的“快时尚”品牌策略以及终端的专卖店经营上来。从而逐步变身为品牌制造运营商和服装零售商。
“消费者到了门店以后，会买什么产品、习惯什么类型的音乐、倾向那种形式的货品摆放、、员工与顾客要怎么沟通、通过什么形式跟消费者互动等等，这些都是有标准和要求的。”郑耀南说，而这些标准体系是郑耀南亲自和团队一起制定的，是郑耀南每年超过100天深入“前线”的结果。
而面对逐渐增加的门店，郑耀南的办法是安排店面督导来帮助每一家店统一标准、加强培训以提升业绩。加盟商们会得到十余项课程的修炼，包括品牌管理、促销管理、订货管理、危机管理等等，这些细节和标准化管理不仅确保了95%的加盟商都存活下来，并在两年内收回成本。
与之对比，在低线内衣市场，近几年来涌现出很多二、三线品牌，因为进入商场专柜的门槛太高，很多转而投向门店经营。但是低线城市分布广阔，很多都是代理加盟经营，所以会出现一家代理商销售多个品牌的现象，这样的结果是品牌形象不鲜明，也不利于品牌自身形象的发展。
目前，都市丽人通过产业链技术的升级控制了成本，从而将文胸、睡衣、保暖衣等主营产品的价格一般都控制在50元到200元之间。但是，郑耀南也意识到，消费者除了可接受的价格，已经开始注重产品的附加值，也就是品牌价值。而像都市丽人这样的本土品牌还处在“发育”阶段，无论从品牌知名度还是品牌形象的塑造上来讲，还要很长一段路要走，比如他们近几年开始向一线城市进军以提升品牌形象，2012年邀请了林志玲做代言，这些仅仅是个开始。
